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品牌的建构:增城荔枝局囿于地域的限制 导致经济效益难以达到理想化的预期

2020-10-5 09:30| 发布者: lujunfei| 查看: 896| 评论: 0|原作者: 郑佳纯 雷百战

摘要: 增城荔枝作为广东农产品品牌中的一张名片,多年来局囿于地域的限制,一直不能突破品牌传播的空间瓶颈,导致经济效益难以达到理想化的预期。在当前关于广东农产品增城荔枝产业的研究方面,仅11篇相关论文文献。这些论 ...
增城荔枝作为广东农产品品牌中的一张名片,多年来局囿于地域的限制,一直不能突破品牌传播的空间瓶颈,导致经济效益难以达到理想化的预期。在当前关于广东农产品增城荔枝产业的研究方面,仅11篇相关论文文献。这些论文涉及增城荔枝产业的可持续性发展与建议3篇、地方标准1篇、发展文化历史方面4篇、生产技术1篇、生长气候条件分析1篇、包装设计方面1篇。

在这些研究论文中,没有一篇文章涉及增城荔枝品牌研究方面的。庄丽娟《促进增城市荔枝产业可持续发展的对策建议》、张湛辉《广州市增城区荔枝产业发展情况及建议》、邓小琼《广州增城荔枝产业发展现状与对策建议》等3篇论文均是对增城区荔枝产业进行的讨论,内容方面具有一定的重合性。尽管如此,这些文献对本文的研究具有一定的参考意义。

另外,赵飞等《中国荔枝文化遗产的特点、价值及保护——基于岭南荔枝种植系统(增城)的实证研究》,从文化遗产的角度涉及对增城荔枝进行的相关研究,对本文的研究具有一定的参考价值。其他方面,罗滔《广东省荔枝品牌建设现状与对策》、吕立才《广州区域荔枝品牌整合研究》2篇文章是专门的荔枝品牌研究,对本文的研究具有一定借鉴意义。纵观以上研究文献,鲜见关于增城荔枝品牌建设方面的。因此,关于广东增城荔枝品牌建设与突围将从以下3个方面展开:其一、增城荔枝品牌分析;其二,增城荔枝品牌的建构;最后,对整篇论文作出相关的结论。


1 增城荔枝品牌分析

广东农产品增城荔枝目前之所以难以突破区域发展的困境,除了客观存在的原因,主要还是与生产者的散户经营、缺乏品牌整合有关。随着当地政府的高度重视,以及相关农业研究机构、高校研究机构的介入,这一困境有望得到改观。在本节的分析中,将从增城荔枝的市场分析、竞争者分析、消费者分析、优弱势分析等等方面进行展开。

1.1 市场分析

增城荔枝主要以省内消费为主,近年逐步开拓北运市场。增城荔枝的消费对象包括增城本地消费市场以及广州、东莞、深圳等地区消费市场。优质荔枝的销售以增城本地市场销售和游客果场采摘为主。三月红、妃子笑等早中熟荔枝也有部分外销江浙地区,近年电商销售模式发展较快,对增城荔枝外销起到加大作用。同时,在消费者意愿方面,罗滔认为,“虽然在目前的消费者市场由于销售的荔枝品种和质量相对来说都较为杂乱,导致消费者对荔枝品牌的忠诚度较低。

但是,通过市场调研我们发现消费者有购买品牌荔枝的需求且绝大多数的消费者都愿意为品牌荔枝支付更高的价格。这也是一个重要的市场信号,表明广东省的荔枝消费市场已经具备向品牌消费的转变条件。”由此可见,品牌荔枝在市场方面对消费者具有一定的消费引导和吸引力。因为品牌意味着质量保证与文化内涵。由于增城荔枝市场主要以省内消费为主,而广东省本身已拥有数十个荔枝品牌,竞争非常激烈。如果不借助现代电商,很难跨越区域化。因此,拓展省外消费市场,是当下增城荔枝品牌拓展的首要任务之一。

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