品牌的建构:增城荔枝局囿于地域的限制 导致经济效益难以达到理想化的预期

1.2 增城荔枝品牌的众多竞争者分析

随着农产品品牌建设的不断深入，据相关数据，广东省目前已拥有数十个荔枝品牌：湛江的石角蜜糖荔、日升广良红牌荔枝、联信绿荔果业牌荔枝分别于2003年、2005年和2006年荣获国家绿色食品a级认证；廉江良垌日升“广良红牌”妃子笑荔枝被列入2009年广东省名牌产品（农业类）初选名单；东莞谢岗银峰“南面银瓶山”牌桂味荔枝和糯米糍荔枝、茂名“谷林农”荔枝、廉江绿色新桂“早桂”牌荔枝、高州“仙贡福”牌荔枝获得了绿色有机认证；

惠州的“粤农牌”绿色食品鲜荔枝干获得广东省著名商标和广东省名牌产品称号；深圳的“双荔”牌荔枝在“中国十佳农产品品牌”中占据了一席之地；化州“蝉鸣”牌中国有机荔枝，远销国内外，在国际市场上得到了认可，其价格相较国内其它荔枝价格高出几倍，且市场潜力大，发展空间广。从上面的品牌数据可以看出，增城荔枝实际上处在包围之中。要突围以上这些品牌的竞争，必须建立起自身独特的优势方能取得突破。

近年来，在广东省农产品品牌建设战略带动下，还创建了一批区域荔枝品牌：如茂名荔枝、东莞荔枝、惠州荔枝等（包括增城荔枝）。其中惠州市惠阳区镇隆镇的荔枝还注册了“镇隆荔枝”，并获得中国地理标志保护产品认证；“萝岗糯米糍”也于2011年11月被国家质检总局正式批准为国家地理标志保护产品，并且审定通过了省级农业地方标准《地理标志产品萝岗糯米糍》。

以上这些广东荔枝（包括区域）品牌无不成为增城荔枝的竞争者，这些竞争者之间除了部分荔枝产品呈现出同质化竞争，同时涉及价格方面的竞争。如果把增城荔枝的所有生产经营者整合起来，建构成增城荔枝区域品牌，一旦打出名气，必将成为广东农产品区域荔枝品牌中的有力竞争者。

1.3 消费者分析

基于国家荔枝龙眼产业技术体系产经团队对荔枝消费者的调研数据，结果表明，在品牌满意度方面，消费者对带有品牌的荔枝质量的满意程度会高于没有带品牌的荔枝。超过80%的消费者认为，对带有品牌的荔枝质量表示信任或非常信任，而只有低于20%的消费者认为，对带有品牌的荔枝产品质量表示怀疑。在支付品牌溢价方面，6.1%的消费者非常愿意为更有品质保证的荔枝支付更高的价格；32.6%的消费者比较愿意为更有品质保证的荔枝支付更高的价格；

支付意愿为一般的消费者占42.7%;13.9%的消费者不太愿意为更有品质保证的荔枝支付更高的价格；仅有4.7%的消费者不愿意为品牌买单。荔枝如果作为礼品化的商品，基于传统民俗化心理，消费者对品牌知名度、品种、质量、包装的要求亦高，带有面子消费的因素，愿意为这些荔枝包装溢价买单。另外，随着物流的发展，线上零售销售的展开，消费者的地域属性由区域性向非区域性构成，这更加加速了商品消费的跨区域化。

1.4 增层荔枝的优势分析

增城荔枝自身有着诸多优势，这些优势主要包括深厚的文化底蕴（包括城市景观地名的“荔”化、相关的书刊杂志等）、荔枝节会、拍卖扬名、地方标准、政府扶持等等。