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农文旅融合背景下广州市增城区的荔枝文化旅游节品牌提升策略研究

2022-1-22 08:54| 发布者: lujunfei| 查看: 699| 评论: 0|原作者: 郭琰龙 王琳霞 梁月桦 阮治考|来自: 广东轻工职业技术学院管理学院

摘要: 世界荔枝看中国,中国荔枝看增城,增城荔枝文化旅游节是增城荔枝品牌培育与推广的重要方式,也是农文旅融合的重要载体。文章在农文旅融合的研究背景下,对增城农业、文化、旅游资源进行实地调查分析,总结荔枝文化旅 ...
世界荔枝看中国,中国荔枝看增城,增城荔枝文化旅游节是增城荔枝品牌培育与推广的重要方式,也是农文旅融合的重要载体。文章在农文旅融合的研究背景下,对增城农业、文化、旅游资源进行实地调查分析,总结荔枝文化旅游节的特色与不足,基于“阿克品牌资产五星模型”构建包括品牌识别、品牌认知、品牌质量、感知价值和品牌忠诚五个核心维度的增城荔枝文化旅游节品牌提升模型及策略,以期为乡村振兴、品牌培育等研究提供一定的借鉴。

一、研究背景

“农旅融合”是推动农业农村与乡村旅游产业融合的一种创造性的模式。通过“农业+旅游业”的发展模式,旅游业带动农业与服务业的良性交流及深度融合,积极培育旅游新业态,努力构建新模式,延长农业及旅游业的产业链,增加产业的经济附加值,最终有效地解决“三农”问题。农旅融合作为一个关联度很高的综合型产业,旅游服务业与特色农业的渗透融合,交叉并存,推动了新兴产业的产生,为我国农村经济转型注入新活力。

“文旅融合”是在人民群众日益增长的精神文化需求下,以文化为灵魂、以旅游为主线,深入挖掘文化内涵,对有优势、有潜力的特色资源进行梳理、重组、整合,找到文化供给和市场需求的切入口,打造特色文化旅游品牌,利用品牌效应,将文化价值、旅游价值转化为经济生产力,为旅游产业创新发展赋能。

在《乡村振兴促进法》逐步实施背景下,“农文旅融合”将成为推动乡村振兴的着力点和突破口,“以文彰旅、以旅塑文”工程将在中国乡村广袤的土地上流光溢彩。乡村文化旅游节庆整合农业、旅游、文化三大产业资源,具有乡土性、原真性的文化品质,满足现代旅游者求真、求异、求奇的心理需求,是对民俗风情、传统文化的精神陶冶,是农文旅融合的创新形式之一,是乡村品牌最活跃、最有利、最直接的宣传窗口。要通过三大产业的融合和价值延伸,因地制宜地打造“一村一品”特色文旅品牌,以品牌创新服务于品质较高的特色农业旅游休闲聚集区,提高乡村文化内涵,推动美丽乡村建设。

二、增城荔枝农文旅资源调查

(一)增城荔枝农业资源

增城位于广东省中部、珠三角东北部,荔枝栽培历史悠久,面积大,品种多,品质优良,因此受到了众人称赞,广大消费者争相购买。如增城“糯米糍”和增城“桂味”在1999年获得了“第二届中国国际农业博览会”名牌产品,此外,在2012年,“增城挂绿”、增城的“糯米糍、桂味、水晶球、仙进奉”等品种的荔枝被国家质检总局评为国家地理标志产品,受到了国家法律保护。

增城荔枝种植覆盖面积广,由增城区各街镇荔枝近五年的种植情况统计表(见附表1)可以看出,荔枝种植在增城区所有镇街均有覆盖,且每年总产量较稳定。增城荔枝早熟品种一般从5月份开始可以采摘,6月份是增城著名荔枝“挂绿”上市的时节,到其他品种争先上市可到7月份,晚熟的荔枝能错峰上市,形成有利的市场竞争局面。虽然价格相对高于广东其他产区荔枝价格,但增城荔枝以优质著称,所以具有一定的竞争力。目前由于荔枝保鲜时间的问题,增城荔枝与其他地区荔枝一样以省内消费为主,近年来随着电商物流行业的不断发展以及市场的进一步开拓,北方市场也日益扩大,也曾出口到美国、加拿大、迪拜等多个国家地区。

增城,在珠三角地区享有“翡翠绿洲”的美名,古树名木资源相当丰富,它们是一个地区悠久历史的见证者和特殊地理环境的表现者。根据增城区电子政务服务中心发布的统计数据:截至2017年,增城区共有15个古树群,古树名木共2017株,其中荔枝248株,全区古树约98.6%分布于乡村,1.4%分布于城区。最老的荔枝树是增城挂绿荔枝,挂绿广场前的西园挂绿荔枝已有419年,属于二级古树,北园挂绿荔枝有268年,属于三级古树。

(二)增城荔枝文化资源
广州增城荔枝早在1000年前就有种植,在清代更是作为宫廷贡品供皇帝和皇室贵胄品尝。唐代杜牧的《过华清宫绝句三首·其一》一诗中的名句“一骑红尘妃子笑,无人知是荔枝来”至今仍然被人称赞。明末清初屈大均《荔枝诗》咏到:“一树增城名挂绿,冰融雪沃少人知。”清朝诗人李凤修咏到:“南州荔枝无处无,增城挂绿贵如珠。”

古往今来,无数的文人墨客为增城荔枝留下了许多珍贵的墨宝,让增城的荔枝文化得到了很好的传承与发展,继往开来这些文化艺术瑰宝应该继续熠熠生辉。自古以来,采用荔枝作为创作题材的艺术作品层出不穷,从宋代广东画家到民国岭南画派诸大家,荔枝画作数不胜数,当代著名粤剧艺术家红线女,有歌咏荔枝的粤曲《荔枝颂》传世。

至于各种表现荔枝艺术的雕塑、刺绣、书法等作品,在南粤大地上更是随处可见。此外,增城民间“请吃荔枝”已经成为当地习俗,每当荔枝成熟时节,都要邀请在外的亲朋好友回家吃荔枝,而五花八门的荔枝美食也成为一种特殊的饮食文化,甚至成为“网红文化”,因此,荔枝成为增城人民的情感纽带、社区平台和文化符号。

(三)增城荔枝旅游资源

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