| 相对于其他行业的电子商务，旅游与电子商务的结合具有一些先天优势，然而旅游服务行业的特殊性，也使得旅游电子商务呈现出一定的复杂性，一定程度上制约了旅游电子商务创新模式的应用。本文首先分析了旅游业发展电子商务的本质特点，这些特点中，一些使得旅游业发展电子商务具有先天优势，但一些也成为制约旅游电子商务模式创新的原因所在。并利用旅游产业价值链和旅游供应链管理理论，以增城市为例，提出了一种旅游电子商务的创新模式。 一、旅游电子商务模式研究现状 旅游电子商务是电子商务在旅游产业领域的应用。世界旅游组织在其出版物《旅游电子商务》（e-business for tourism）中，将电子商务定义为：通过先进的信息技术手段改进旅游机构内部和对外的连通性（connectivity），即改进旅游企业之间、旅游企业与供应商之间、旅游企业与旅游者之间的交流与交易，改进旅游企业内部业务流程，增进知识共享。笔者在中国知网中，以“旅游”、“电子商务”以及“模式”作为关键词，以“题名”方式进行搜索，搜索出的文献有51篇。对这51篇文献进行梳理，发现关于旅游电子商务模式的研究现状如下： 第一，分析我国某一家旅游电子商务网站模式，或者将多家旅游电子商务网站模式进行比较。这些比较，既包括将国外旅游电子商务与我国的旅游电子商务模式的比较，也包括我国一些旅游电子商务模式间的比较。如：郑亚琴（2011）将我国携程和春秋两家旅游电子商务模式进行比较；值得一提的是，郭丕斌（2008）以服务创新理论为基础，将旅游电子商务作为旅游服务创新的一种方法和手段，分析了旅游电子商务能够快速发展的原因，如方便快捷、价格低廉等。 第二，对我国现有的旅游电子商务模式进行归类总结，并预测我国未来旅游电子商务的发展趋势。如：李胜利（2003）总结了几种不同旅游电子商务的运作模式，分析了我国旅游电子商务发展中存在的问题。王建梅（2011）对我国已有的多家旅游电子商务网站按业务模式分为： 1.平台型旅游电子商务网站：（1）具有特色的单一主题旅游网站，如：中国古镇网；（2）垂直搜索网站，如：去哪儿网、到到网、酷讯网等；2.旅游中介服务提供商，如：携程、驴妈妈等；3.传统旅游企业自建的网站，如：中青旅网、七天连锁酒店、南方航空公司等；4.地方性网站，如：重庆旅游网。 第三，在指出我国现有旅游电子商务存在问题的基础上，提出旅游电子商务模式的新设想，并以一个正在投入建设运营的旅游电子商务网站作为案例论证其设想。如：杨海东（2010）在分析我国旅游电子商务现状的基础上，提出了一套围绕旅行社、游客、景区为一体的创新模式，从技术层面给出了软件的建构，并指出该创新模式已在积极推广应用之中。 总之，在这51篇文献中，作者提及旅游电子商务“业务模式”、“经营模式”或“盈利模式”时，很少有人能先从“模式”的基本概念入手，使得在对旅游电子商务模式进行归类总结时，不够科学严谨，旅游电子商务模式的分类参差不齐，说服力不强； 其二，很多学者在对旅游电子商务的不同模式分析评价后，针对我国旅游电子商务依然存在的问题，较少能再进一步在“模式”上给予清晰、具体的设计，仅仅是较为宏观地给出了旅游电子商务能更好发展的方向、趋势或者战略，却没有给出一套具体的旅游电子商务创新模式的方案； 其三，阅读旅游电子商务模式研究的文章，感觉懂电子商务的人不懂旅游，懂得旅游的人不懂电子商务：专业背景为电子商务的学者，在所写的旅游电子商务文章中，少了一些旅游本质的味道；专业背景为旅游的学者，对于电子商务的研究稍逊一筹。 二、旅游业发展电子商务的本质特点 1.旅游产品的不可转移性增加了“旅游流”，减弱了“物流”电子商务交易的完成一般由三大“流”运作完成：信息流、资金流和物流，而旅游电子商务交易直至旅游活动完成的过程则是由信息流、资金流、物流和旅游流的有机结合，共同作用。与其他行业的电子商务交易显著不同的是，旅游电子商务交易的完成，增加了“旅游流”，减弱了“物流”。 笔者认为，正是因为旅游产品在空间上具有不可转移性，使得旅游产品的信息对旅游者而言，存在着非常明显的信息不对称性，消费者决定购买并体验旅游产品之前，更倾向于掌握更多有关旅游目的地的信息，以此来减弱他们将要进行远距离、长时间地在异地消费过程中，带给他们的极大不确定性。 此时，旅游业相比其他行业，更需要通过动态的、形象的电子商务平台来向旅游消费者提供旅游产品的信息，增强消费者进行远距离、长时间消费的安全感。同时，旅游电子交易中，物流环节简化，旅游电子商务平台的经营者“物流”负担减轻，可将更多精力放在旅游产品的开发、创新上。因此，从这个角度来讲，旅游产品的不可转移性，某种程度上成为了旅游业发展电子商务的得天独厚的优势，使得旅游电子商务发展潜力不容忽视。 |
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