| 近日，由多位明星强力背书、号称“6200万妈妈放心之选”的婴童品牌袋鼠妈妈被曝出，其将备案为“普通化妆品”的产品，通过直播间话术包装成“孕妇适用”“孕妈专研”进行销售，甚至出现部分消费者使用后过敏的情况。袋鼠妈妈也因该虚假宣传事件，在小红书、抖音等社媒平台引发热议。有网友发帖表示“被背刺了”，也有网友拿着报道和备案记录找商家维权无果直呼“寒心”。 而这并非行业孤例。此前，C2CC传媒X新妆盘点了数起2026年315期间化妆品行业违规宣传事件，剖析在新规落地数年后的今天，品牌究竟该如何处理增长欲望与合规底线之间的关系。本文也将从美妆行业视角，复盘袋鼠妈妈虚假宣传事件的前因后果，剖析其多维影响，并探讨这起事件给狂奔中的美妆行业带来了哪些思考。
要理解该事件，需将其置于中国化妆品监管史的背景中。2021年1月1日《化妆品监督管理条例》及配套的《化妆品分类规则和分类目录》正式实施以来，化妆品行业进入了“合规强监管”时代。根据法规，宣称适用于孕妇、哺乳期妇女的化妆品，因其使用人群的特殊性与高风险性，被定性为“新功效”特殊化妆品。这意味着企业必须向国家药监局提交包括产品配方、安全评估等在内的一系列严格材料，通过审批注册后方可上市销售。 但笔者在国家药品监督管理局国产特殊化妆品注册信息查询界面，搜索“广东袋鼠妈妈生物科技有限公司”（已于2025年8月27日注销）时发现共有关联国妆特字产品10款，均为防晒品类；袋鼠妈妈生产厂家“广州天然国度生物科技有限公司”（后改名：广东袋鼠妈妈集团有限公司，登记地址为:广州市增城区新塘镇环保三路2号（办公楼B1）），有34个国产特殊化妆品注册信息，其中有5个为已批准信息，批准产品涉及的功效有保湿、防晒、舒缓等，其余29个信息状态为正在审批中。截至3月16日，广东袋鼠妈妈集团有限公司没有任何国产特殊化妆品注册信息。 然而，袋鼠妈妈直播间里主推的小麦礼盒，核心主打“准孕妇可用”，精准戳中孕期女性安全护肤的迫切需求。但在国家药监局的备案系统中，袋鼠妈妈小麦礼盒5款核心产品无特殊化妆品注册资质，仅完成普通化妆品备案，备案信息中明确标注适用人群为“普通人群”，并非孕妇或备孕期女性。 2026年1月，一位来自南京怀孕两个多月的消费者在商家“孕产妇放心使用”的承诺下购买了产品，使用仅两天后便面部及身体严重过敏，被诊断为过敏性皮疹。商家虽然同意退货退款并补偿200元，但对于医药费却以“无法证明过敏由产品引起”为由拒绝承担。之后长达一个月的时间里，袋鼠妈妈仍将“怀孕期、备孕期、产后期、哺乳期、没有怀孕的都可以用”、“孕妈妈专用专研”、“适合在孕期里面的新手妈妈去选择的入门级的护肤产品”等话术，运用于直播间及宣传视频中。 谁在为“擦边球”买单？ 随着事件曝光舆论进一步发酵，2026年3月16日袋鼠妈妈相关负责人称：“对于个别直播间主播存在表述不严谨的情况，我们诚恳接受监督与批评，已第一时间开展内部整改与宣导，目前已经完成相关整改并持续对主播开展相关培训。”但该事件造成的直接影响，已波及了美妆产业链的各个环节。 首先，是消费者对品牌信任资产的崩塌。2012年，袋鼠妈妈入局孕产护肤赛道。十余年间深耕母婴护理领域，一步步坐稳了孕产护肤细分市场的头部位置。公开数据显示，2023 年该品牌全渠道销售额已突破15亿元。其最核心的资产就是“安全”与“信任”，消费者购买袋鼠妈妈，看中的不仅是商品价值，更是孕期的心理安全感。以往宣称明星的“自留自用”推荐，但在事件发生后，明星效应迅速反噬，让消费者产生了“明星是否为虚假宣传站台”的质疑，进一步加剧了品牌信任危机。 |
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