其次，消费者也受到来自身心的双重伤害。尤其是孕期体内激素分泌旺盛，皮肤屏障更为脆弱敏感，普通化妆品并未经过针对孕妇这一特殊人群的严格安全性测试和致畸测试，相当于让她们暴露在未知的成分风险之下。北京市京都律师事务所合伙人郑炫律师分析认为，普通化妆品宣称“准孕妇可用”，属于典型的“打擦边球”行为。 “准孕妇”并非法定术语，在日常语境及营销实践中，通常指代备孕期或计划怀孕的女性，其营销意图、消费者认知均明确指向孕妇这一特殊人群，本质上就是通过文字游戏规避特殊化妆品的注册义务，涉嫌虚假宣传，侵犯消费者的知情权和选择权。而从行业视角来看，袋鼠妈妈作为头部品牌，其行为对整个孕产赛道造成了深远的负面影响。其通过“擦边球”降低合规成本、却享受同样的市场红利时，无疑会对合规企业造成冲击，扰乱市场公平竞争秩序。 值得注意的是，在袋鼠妈妈事件曝光的同时，新京报等媒体也报道了“植物主义”“飞虎牌”等同类问题，相关平台已紧急下架违规商品或修改宣传用语。这说明，监管部门对“孕妇适用”这类特殊功效宣称的审查，正在从“事后处罚”向“事中监管”延伸，电商平台的连带责任也在被强化。袋鼠妈妈虚假宣传不只是一则315负面新闻，它应当成为美妆行业，特别是细分赛道品牌重新审视自身发展战略的契机。 思考一：品牌需要摒弃“法规滞后于营销”的侥幸心理 过去，许多美妆品牌的打法是在营销端制造概念，试图在监管察觉之前“赚一波快钱”。但在2021年新规之后，化妆品的功效宣称必须有科学依据，分类规则极其清晰。袋鼠妈妈即便是品类冠军，但想通过误导消费者获利，一旦东窗事发，所有的品牌积累都将瞬间归零。因此，品牌宣传合规性必须前置到营销策划阶段。 思考二：孕妇护肤品赛道的门槛到底是什么？ 行业也进一步意识到，“孕妇适用”化妆品不仅仅是剔除维A酸、水杨酸等传统意义上的慎用成分那么简单。它需要针对孕期皮肤生理变化的特定机理研究，需要进行更严格的人体安全性测试，这背后是高昂的研发和时间成本。未来，孕产护肤赛道的竞争，将从比拼代言人和直播间话术，回归到比拼真实的特证数量和安全性临床数据中。 思考三：明星代言的责任边界在哪里？ 在美妆行业，明星往往只负责对外形象营销，却很少对产品的合规性进行尽职调查。此次事件提醒明星及MCN机构，代言不仅仅是商业站台，更是对自身公信力的考验。产品市场调查应成为明星签约前的标配，否则将面临与品牌“一损俱损”的巨大风险。 思考四：直播电商的“人货场”重构迫在眉睫 回顾此次事件，违规行为大多发生在直播间，主播为了追求转化率，往往使用绝对化、违规化的语言。但直播电商不是法外之地，品牌方作为运营主体，必须建立完善的直播合规审查机制，对每一次直播的话术进行录制、留痕、审核。如果品牌只享受直播带货的高效，却不愿承担管理主播合规检查，极有可能面临监管压力。 |
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