能突破品牌传播的空间瓶颈和地域的限制试论广东增城荔枝品牌的建构

22-3-8 05:53| 发布者: lujunfei| 查看: 1941| 评论: 0|原作者: 郑佳纯雷百战|来自: 深圳职业技术学院

摘要: 摘要：增城荔枝作为广东农产品品牌中的一张名片，多年来局囿于地域的限制，一直不能突破品牌传播的空间瓶颈，导致经济效益难以达到理想化的预期。对增城荔枝品牌进行理性分析，并提出相应实质性的建议，希望对该荔 ...

近年来，在广东省农产品品牌建设战略带动下，还创建了一批区域荔枝品牌：如茂名荔枝、东莞荔枝、惠州荔枝等（包括增城荔枝）。其中惠州市惠阳区镇隆镇的荔枝还注册了“镇隆荔枝”，并获得中国地理标志保护产品认证；“萝岗糯米糍”也于2011年11月被国家质检总局正式批准为国家地理标志保护产品，并且审定通过了省级农业地方标准《地理标志产品萝岗糯米糍》。以上这些广东荔枝（包括区域）品牌无不成为增城荔枝的竞争者，这些竞争者之间除了部分荔枝产品呈现出同质化竞争，同时涉及价格方面的竞争。如果把增城荔枝的所有生产经营者整合起来，建构成增城荔枝区域品牌，一旦打出名气，必将成为广东农产品区域荔枝品牌中的有力竞争者。

1.3 消费者分析

基于国家荔枝龙眼产业技术体系产经团队对荔枝消费者的调研数据，结果表明，在品牌满意度方面，消费者对带有品牌的荔枝质量的满意程度会高于没有带品牌的荔枝。超过80%的消费者认为，对带有品牌的荔枝质量表示信任或非常信任，而只有低于20%的消费者认为，对带有品牌的荔枝产品质量表示怀疑。在支付品牌溢价方面，6.1%的消费者非常愿意为更有品质保证的荔枝支付更高的价格；32.6%的消费者比较愿意为更有品质保证的荔枝支付更高的价格；

支付意愿为一般的消费者占42.7%;13.9%的消费者不太愿意为更有品质保证的荔枝支付更高的价格；仅有4.7%的消费者不愿意为品牌买单。荔枝如果作为礼品化的商品，基于传统民俗化心理，消费者对品牌知名度、品种、质量、包装的要求亦高，带有面子消费的因素，愿意为这些荔枝包装溢价买单。另外，随着物流的发展，线上零售销售的展开，消费者的地域属性由区域性向非区域性构成，这更加加速了商品消费的跨区域化。

1.4 增层荔枝的优势分析

增城荔枝自身有着诸多优势，这些优势主要包括深厚的文化底蕴（包括城市景观地名的“荔”化、相关的书刊杂志等）、荔枝节会、拍卖扬名、地方标准、政府扶持等等。

1.4.1 文化优势

增城荔枝的栽培从北宋至今，具有近一千年的历史。其中何仙姑关于挂绿荔枝的传说在增城家喻户晓。历史上著名的文学家或学者诸如苏东坡、澹归、屈大均、陈恭尹、朱彝尊、温汝适、钱以垲、全祖望、翁方纲、阮元、谭莹、裴景福、高鲁甫、钟敬文、秦牧等均留下有增城荔枝诗文或相关的文字叙述。在增城城市地名命名中，全区带有“荔”字的地名就有近130个（如荔城、荔湖等）。

地方书籍、报刊、杂志、诗歌集等也多有荔枝元素，如《增城荔枝谱》《历代荔枝诗词选》《增城挂绿》《挂绿沧桑录》《增城荔枝》，以及《增城日报》还设有“挂绿副刊”。杂志有《荔都》《荔乡情》《丹荔》，在以上文本中，其中与增城荔枝题材相关的诗歌、词赋至少有90多首。关于《何仙姑与挂绿的传说》还申请了广东省非物质文化遗产项目。以上这些都是与增城荔枝深厚的文化底蕴分不开的。

1.4.2 荔枝节会：同时，关于古代民间荔枝会，清乾隆年间文人赵希璜的诗作中就有“难忘增城荔子会”之语。只从1990年以来，增城荔枝文化旅游节就一直在举办，并成为增城向外宣传增城荔枝的一个窗口。

1.4.3 拍卖扬名：在2002年、2003年，连续两年举办了增城荔枝的拍卖会。在2002年一颗“挂绿”果被拍出55.5万元，被认证为世界吉尼斯历史上最昂贵的水果记录，从而实现了拍卖扬名。

1.4.4 地方标准：另一方面，增城荔枝地方标准《挂绿荔枝生产技术规程》《挂绿荔枝生产技术规程》文件的建立，为增城荔枝品牌的建设迈出了关键的一步，并成为增城荔枝的一个重要优势。

1.4.5 政府扶持：最后，政府对增城荔枝的扶持，也成为增城荔枝发展的一个重要优势。主要体现在制定标准化生产技术规程、优化品种结构、开展技术培训、协助果农申办无公害认证、建示范点、加大媒体宣传、举办旅游文化节、开辟绿色通道（协助物流检疫外销出口等）、设置专卖市场等等。以上这些优势，为增城荔枝的品牌建构奠定了坚实的基础。

1.5 增城荔枝的弱势分析

其一，增城荔枝品牌的弱势也比较明显。广州荔枝种植历史悠久，是著名的荔枝之乡。据不完全统计，目前广州种植的荔枝品种已达60余个（李建国，2008），分布于全市十区两市的广大城乡之间，主要集中于增城、从化、萝岗等区域内。然而，在众多的荔枝品牌中，真正能在全国叫得响的品牌却屈指可数。2009年，中国农产品区域公用品牌价值评估百强的品牌仅有从化荔枝和梅州金柚两个品牌，品牌价值分别为10.88亿元和9.47亿元，位居百强品牌的52位和58位（胡晓云等，2010）。

而广州地区的一些区域荔枝品牌的知名度也仅限于一个镇或几个村的范围内。不要说外地消费者、经销商搞不清楚，增城市民也记不住几个。（以上据2014年的调查研究）由此可见，增城荔枝品牌知名度并不是很高。其二，增城荔枝缺乏资金投入生产，管理比较粗放、技术措施贯彻不到位导致产量品质不高，缺乏品牌意识，市场竞争力不强，组织化程度低缺乏有序的市场体系，科学研究和技术推广的经费人员不足，果贱伤农价格与收益下跌等等（据2016、2017年的调查研究）。

其三，荔枝自身的保鲜存续度低。这是所有荔枝的共同点。最后，增城荔枝没有建立起统一的品牌视觉识别系统，更没有建立严谨的媒体宣传体系。以上四点，成为增城荔枝品牌的弱点。要想全新的建构增城荔枝品牌，需要全面的整合它的优点和尽量克服其劣势，这是本文的关注点之一。

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